TECENDO A REDE DA NET-CIDADANIA
a construção do imaginário sobre o futuro a partir das
campanhas de publicidade de produtos e serviços ligados à Internet

RESUMO
A proposta desse artigo é sistematizar uma série de idéias e metodologias que constituem o projeto de pesquisa intitulado Imagens do Futuro, desenvolvido junto à Universidade Estácio de Sá. Tem por principal meta apresentar a Internet - através de seus produtos e serviços - como principal desencadeadora de um imaginário sobre o futuro, potencializado a partir da mídia tradicional, compreendendo a televisão, os jornais e meios alternativos tais como outdoors e promoção de eventos afins.
Palavras-chave: Internet: produtos e serviços – publicidade – imaginário social.

INTRODUÇÃO
Apesar de ter se tornado assunto da moda em noticiários do mundo inteiro, a Internet ainda é acessada e compartilhada por uma parcela muito pequena de pessoas. Desta forma, o sucesso dos empreendimentos surgidos na Internet (versões ‘virtuais’ de empresas ‘reais’) e a partir dela (empresas.com) depende necessariamente de sua visibilidade e sustentação na mídia tradicional.
Mas nem sempre essa relação entre mídia tradicional e Internet foi tão complementar. A vocação da Internet para negócios sempre esteve associada a uma nova mentalidade empresarial e a uma nova concepção de relacionamento do público com o meio de comunicação, voltado para a efetiva interatividade e compartilhamento de opiniões, perspectivas e atuações.
Se num primeiro momento, as empresas de comunicação já estabelecidas se mostraram um tanto retraídas, o aparecimento das primeiras experiências com a chamada mídia digital trouxe a necessidade de uma mudança de perspectiva. Ainda hoje, pensadores como Pierre Levy afirmam que: “a conotação negativa ou angustiante da apresentação da rede por algumas mídias vem também do fato de que (...) o ciberespaço é justamente uma alternativa para as mídias de massa clássicas” .
Correr atrás do tempo perdido, empenhando-se no aproveitamento das possibilidades oferecidas pela convergência dos suportes de áudio, vídeo e texto para o formato digital, começou a ser não só a meta das empresas de comunicação, como também de informática e telefonia. Novos investimentos em pesquisa foram desenvolvidos, novas parcerias estabelecidas e autocríticas - nem sempre explícitas - tornaram-se públicas, trazidas em livros tais como A Estrada do Futuro e A Empresa na Velocidade do Pensamento, ambos de Bill Gates.
Atualmente vemos muitas empresas de comunicação que não só investem na Internet, através de sites com informações complementares e multifacetadas, como também pensam e desenvolvem estratégias que estão desembocando na fusão da Internet com a TV – chamada, entre vários outros codinomes, de WebTV, tv interativa ou tv digital. Tão cedo quanto foi possível, ou seja, quanto a mentalidade dos empresários da mídia tradicional pode permitir e os dados e fatos puderam fundamentar, a assim chamada comunicação de massa tornou-se a grande propulsora da Internet junto ao público em geral, que pouco havia ouvido falar a respeito.
Se é verdade que a Internet rompe com a maneira tradicional de se pensar e fazer comunicação, podemos dizer, portanto, que os meios de comunicação de massa estão preparando seu próprio funeral para ressurgir diante desses novos desafios a partir de uma perspectiva digital, isto é, não-linear, interativa e convergente.

UMA NOVA MÍDIA
O impasse colocado pelo contexto atual é o da necessidade de impulsionar o conhecimento por parte do público sobre a Internet, ou seja, sobre uma nova mídia, a partir desta mídia tradicional que conta ainda com uma maior penetração. Nesse contexto, vários assuntos ligados ao ciberespaço, à vida digital, às novas conquistas e desafios que a Internet nos impõe, vêm se tornando cada vez mais freqüentes. Começam a surgir programas que aproximam o cidadão comum do mundo da informática e, como não poderia deixar de ser, das vantagens proporcionadas pela Grande Rede.
Surgindo como um tema dentre tantos, dentro desse processo de segmentação do mercado, a Internet também incentivou o desenvolvimento de diversos produtos e serviços que começaram a vislumbrar sua disseminação a partir da mídia tradicional, inaugurando o espaço publicitário como forma de apresentação de suas qualidades.
As mídias tradicionais como opção de veiculação de publicidade sobre a Internet, através de seus produtos e serviços, passam a ter fundamental importância, na medida em que conseguem estabelecer a construção de um imaginário relacionado as suas abrangentes possibilidades de utilização, ao seu papel na transformação da sociedade e principalmente à idéia de futuro proporcionada por sua inserção no cotidiano.

UMA ARTESÃ DO IMAGINÁRIO
A publicidade, no estrito significado do seu conceito, desempenha o papel de tornar pública uma determinada idéia para o conjunto da sociedade em geral, ou para um determinado público em particular, chamado tecnicamente de público-alvo ou target. Segundo Roberto Correa, seu objetivo se define por “transformar idéia em realidade, tornando-a produtiva pela sua adequação no tempo e no espaço, pela sua capacidade de sensibilizar as pessoas, levando-as à ação” .
Embora não tão explicitamente dominante, a publicidade incentiva hábitos e lança modismos, não só no vestuário, como também em comportamentos e expressões sociais, construindo identidades entre as mais diferentes tribos, sejam elas rurais ou urbanas, homens ou mulheres, velhos ou crianças. Mais do que a ação da compra no sentido econômico, é determinante para a publicidade o estabelecimento de conceitos de eficiência e importância de produtos e serviços a partir das suas variadas marcas.
A lembrança dos tempos do primeiro sutiã criou uma comoção geral no público brasileiro, reforçando a marca de lingerie que associava sua campanha a esse conceito. Mais do que as vendas, o maior ganho desta iniciativa foi fazer com que o nome da empresa se tornasse conhecida do grande público, permitindo além disso a reprodução deste slogan em outros contextos de significação.
Dessa forma, a apropriação de sentidos das mensagens publicitárias por parte do público é determinante para o seu sucesso, como também para solidificar o imaginário social relacionado à contribuição dos vários produtos e serviços para a satisfação das necessidades e desejos de seu público-alvo.
Até porque também podemos perceber seus efeitos no sentido contrário. A até hoje tão consagrada Lei de Gérson foi ‘promulgada’ numa campanha publicitária dos cigarros Vila Rica, que dizia de seu consumidor potencial - representado pela figura do Canhotinha de Ouro, o Gérson da Seleção Brasileira tricampeã de 70 – alguém que ‘gosta de levar vantagem em tudo’. O contexto sócio-político da época possibilitou o surgimento de uma série de ressimbolizações ao slogan, levando à construção de uma imagem negativa para o produto.
Por ser considerada um campo do conhecimento que envolve a união entre arte e técnica, a criação publicitária precisa ser sempre determinada pela sensibilidade que leva à apresentação original de uma determinada idéia, mas sem deixar de atender objetivos de comunicação colocados em pauta a partir do levantamento de informações junto ao cliente, relacionados às características de seu público e de seu produto.
Nesse sentido, é determinante a ênfase considerada nos aspectos psicológicos, de realização das demandas simbólicas e até mesmo inconscientes por parte do público. A idéia de consumir produtos de qualidade, em detrimento de outros não tão bons, determinou a rejeição do público por produtos que ‘não são assim uma Brastemp’, consolidando a marca em sua caracterização de qualidade, solidez e segurança.

A LINGUAGEM NO CONTEXTO DA PUBLICIDADE
A linguagem, no contexto de sua interação com o público, determina um papel preponderante na eficiência da mensagem publicitária. O exemplo acima associou humor à transmissão de uma idéia simples e objetiva, associando marca à qualidade e o destacando dos demais. Dar visibilidade às fórmulas de sucesso diante de suas evidências é uma atividade simples, que requer um elementar exercício de lógica, mas desvendar essa magia que traz sentido a todo o contexto apresentado é que possibilita a arte na publicidade.
Uma das fórmulas mais consagradas de definição do papel da publicidade, a partir da qual ela é elaborada e veiculada, afirma ser ela um meio para “despertar Atenção, Interesse e Desejo de compra, levando consumidor à Ação” . Também conhecida como AIDA, esta expressão concentra os objetivos de comunicação e é usada freqüentemente em treinamentos de promoção de vendas, bem como serve de orientação quase que dogmática para publicitários em geral.
As interações que possibilitam a eficiência do discurso publicitário, com base no princípio AIDA, são percebidas a partir de contribuições da Psicologia e da Sociologia e tornadas concretas a partir da Semiologia e da Lingüística. A publicidade também se consolida dentro de um contexto formado pelas contribuições das mais variadas ciências, mas com um sentido artístico que fundamenta o propósito técnico.
A avaliação da eficiência das mensagens publicitárias será medida, portanto, a partir de determinados componentes que influem no desenvolvimento das campanhas: causar impacto (despertar atenção), despertar interesse, desejo de possuir um produto, desejo associado à credibilidade, motivação para a compra . A qualidade das campanhas está associada ao grau de conquista de cada um desses componentes ou de todos em seu conjunto.
Os aspectos psicológicos no contexto publicitário estão ligados ao conhecimento do consumidor e de suas necessidades básicas, dos desejos e paixões do público, hábitos e motivos que o levam à ação de compra. A linguagem funciona como um elemento de aproximação da mensagem do anúncio com os anseios de seu público-alvo, produzindo o sentido necessário à efetivação dos propósitos de campanha: lançar um produto, valorizar seu posicionamento no mercado, promover, lembrar ou destacar a marca.
Diante disso, podemos concluir que a publicidade, além de efetivamente representar um elemento impulsionador do consumo dentro do sistema capitalista, também constrói fortes implicações no imaginário popular e no seu relacionamento com produtos e serviços, a partir de contextos e características apresentadas pelas campanhas publicitárias.

A INTERNET NO CONTEXTO DA PUBLICIDADE
A partir dessa perspectiva é que se observa a importância das campanhas publicitárias de produtos e serviços ligados à Internet, consolidando um imaginário social sobre o futuro, a partir das implicações sobre o que representa a Internet na vida das pessoas sobre o futuro vislumbrado a partir da mídia tradicional.
No contexto da definição de publicidade apresentada por Armando Sant’Anna, ou seja, uma “técnica de comunicação de massa, paga com finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços”, podemos entender a importância do papel da publicidade a diante desta simbolização, principalmente como disseminadora do ambiente da Internet em escala massiva, possibilitando o surgimento de ações eficientes, de realização de desejos, otimização de tarefas, redução de distâncias de tempo e espaço, visando a formação de melhores cidadãos: consumidores usuários de produtos e serviços sim, mas também produtores de sentidos e novas sociabilidades que incorporam as diversas contribuições da Internet no contexto do mundo contemporâneo.
A Internet, tal como a conhecemos e amplamente estudamos, foi desenvolvida por militares, assimilada e dimensionada por especialistas de informática, encontrou-se no meio acadêmico e se disseminou no ambiente comercial já no final da década de 90. Portanto, um crescimento exponencial, que ainda dá margem a utilizações diferenciadas, mas que já nos revelam algumas pistas da estrutura que fundamenta seus propósitos.
Se a eficiência das campanhas publicitárias pode ser determinada a partir de características que se configuram a partir de uma linha de sentido quase que evolutivo, podemos descrever o primeiro momento de publicização da Internet como voltado para chamar a atenção do público para a novidade que se colocava a sua disposição e para como se podia usufruir dela. Um momento de abertura da Internet em escala comercial, com o surgimento - para não dizer promoção, visto que eram anteriormente as chamadas BBS, Bulletin Board System, uma espécie de ancestrais da Internet - de novos provedores de acesso, além dos governamentais e acadêmicos.
Não era ainda o momento da Internet para todos aqueles que dela podiam usufruir, nem mesmo o do esboço da expansão da Internet para as massas, tal como o que assistimos agora, mas o interesse despertado junto ao público em geral era ao mesmo tempo um misto de estímulo e estranhamento, na medida em que a própria velocidade de transmissão era bem reduzida e as interfaces eram pobres visualmente, requerendo ainda um bom conhecimento para o domínio dos programas que envolviam sua utilização.
Com o surgimento de uma série de produtos e serviços voltados para a Internet, visando desenvolver, potencializar e consolidar mercados, a Internet pode conhecer sua face comercial, estabelecendo-se também como uma grande teia de extensão mundial. Mais que uma das várias utilizações da Rede, a World Wide Web é sim um estilo de vida, digital, é claro!
Passou-se então a falar mais sobre assuntos ligados à Internet nas mídias convencionais. Não só os casos excêntricos, como invasão de privacidade, desvio de informações secretas por hackers, novas espécies de dependência por parte de jovens e adolescentes, mas sim assuntos que tratavam de consolidar a Internet como ambiente comunicacional, chamando a atenção do público para sua importância e mostrando ações eficientes a partir de sua eficiente utilização. Para referir-se à Internet não mais precisava-se apresentar seu sobrenome: a Grande Rede Mundial de Computadores.
Não mais havia estranhamento por parte do público: mesmo não havendo o perfeito entendimento de sua utilização, tinha-se plena consciência do que estava sendo abordado. A distância, portanto, estava sendo reduzida e nessa esteira aparecem as primeiras concorrências empresariais: computadores e programas, provedores de acesso, sites do mais diversos fins, despertam desejos e cativam o consumidor a partir das várias demandas relacionadas a sua utilização.
Um longo caminho foi percorrido desde a sensibilização do público até sua adesão ao consumo, determinado por vários componentes que, durante todos esses anos, se fazem explícitos em campanhas publicitárias de produtos e serviços voltados para a Internet, estabelecendo assim sua credibilidade, e motivando-o para o ato da compra.
Se os fatores que influenciam o público podem ser reduzidos a três - sugestão, imitação e empatia , poderemos perceber estes também representados no contexto das campanhas analisadas por esta pesquisa. Sua metodologia, que venho apresentar a seguir, não se determina, entretanto, pela eficiência da compra, mas sim pela exposição das várias imagens de futuro apresentadas nessas campanhas, construindo socialmente a imagem de futuro proporcionada pela Internet no mundo contemporâneo.

IMAGENS DO FUTURO – O PROJETO
Propõe-se partir de uma análise que visa traçar uma visão do futuro apresentado pela Internet, a partir das campanhas de seus produtos e serviços, realizadas na mídia tradicional e mediante a promoção de eventos. Pretendemos, com isso, relacionar o imaginário do futuro proporcionado pela Internet, construído pelos publicitários e empresas em suas campanhas, com a assimilação do papel da Grande Rede no contexto social por parte dos diversos públicos-alvo envolvidos.
Partimos da hipótese de que existe uma correlação entre duas possíveis linhas de apresentação da Internet junto ao público: a Internet para todos, ou seja, de que ela está cada vez mais ao alcance de uma parcela cada vez maior da população e a da Internet como solução para todos os problemas daqueles que a utilizam, sendo dessa forma, de fácil acesso e de que, em conseqüência disso, pode ser cada vez mais usada como incentivo ao consumo de bens e serviços.
Uma frase pode muito bem resumir a força do sentido da construção desse imaginário junto ao público: “domine o mundo com a Internet!”. Esse slogan fictício representa tanto o propósito da expansão da Internet em escala massiva, proporcionada pela escalada dos provedores de acesso gratuito, do software livre e do crescente barateamento dos preços no setor, como também da Internet como incentivadora das relações pessoais, das transações comerciais, da otimização de tempo e espaço que a Grande Rede proporciona.
Esse estudo será desenvolvido a partir de análises sobre o processo publicitário das campanhas abordadas, enfatizando seus objetivos de comunicação, estratégias de campanha e soluções concretas para o desenvolvimento das peças, voltadas à produção das mensagens e sua adequação aos veículos.
As campanhas publicitárias serão levantadas junto às agências responsáveis pelas contas das empresas e os respectivos responsáveis serão contactados para fornecer entrevistas sobre as necessidades de cada cliente e os objetivos de comunicação com as peças desenvolvidas. Além disso, servirão como fundamentação para a pesquisa diversos livros, revistas e sites especializados, que serão relacionados à contextualização da Internet na contemporaneidade e à importância da mídia em sua disseminação.
O conteúdo desta produção resultará na elaboração de um artigo expositivo e conclusivo do desenvolvimento para apresentação em Congressos de sociedades de pesquisa e publicação em periódicos científicos. Também será construído um site apresentando as principais linhas de abordagem das imagens de futuro construídas nas campanhas publicitárias e seu impacto junto ao público-alvo. Além disso, será buscada uma divulgação junto ao público em geral e aos entrevistados em particular: publicitários: profissionais de Atendimento e Diretores de Criação, especialistas em Internet, usuários dos serviços e produtos.
Para concretizar o desenvolvimento desta pesquisa estamos contando com o apoio institucional da Universidade Estácio de Sá, que viabilizará a efetivação de uma bolsista de iniciação científica, além de infra-estrutura necessária para o bom desenvolvimento da pesquisa.

ANÁLISE DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Diversos produtos e serviços serão analisados, a saber:
- equipamentos/produtos:
computadores e periféricos, programas em geral e para Internet
- provedores de acesso: em geral e gratuito
- sites: de informação (jornais, revistas, rádios, etc)
de transações em geral
(informações financeiras, C2C – consumidores para consumidores)
de utilidade pública (manifestos populares,
de varejo / empresas / bancos / comércio eletrônico
de serviços gratuitos (para consumidores em geral, para internautas).
outras categorias, etc.

Depois de definidos os principais produtos e serviços em cada categoria, estes serão analisados em função de seu objetivo de comunicação, destacando-se as diversas concepções de futuro inseridas em suas mensagens. Serão também destacados os produtos em relação às agências, aos concorrentes dentro de um determinado segmento, ao público-alvo e finalmente, em relação à concepção de futuro, serão apresentadas duas referências distintas: em relação ao perfil de público e ao perfil de produto anunciado.

CONCLUSÕES
Diante da elaboração desta pesquisa, pretendemos investigar, em última análise, a finalidade para a qual a Internet está sendo implementada, sua efetiva perspectiva de utilização e com qual perfil de público ela contará no futuro, que cada vez mais se faz presente.
A percepção do potencial comercial da Internet não é privativa do conjunto das grandes empresas, mas de todos os seus usuários, que vêm descobrindo e disseminando suas perspectivas de empreendimento na Rede. Muitos são os casos de sucesso de pessoas que descobriram em tempo o potencial da Internet, mas este já é tema para outra pesquisa. O que de fato deve ficar desta análise é que os possíveis perfis de futuro apontados neste projeto não podem representar uma restrição ao uso da Internet, que em sua essência proporciona a potencialização de uma sociedade de produtores-receptores, dentro do contexto definido por vários estudiosos e entusiastas da Rede como cibercultura.

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NOTAS
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2. CORREA, Roberto. Contato imediato com planejamento de propaganda. São Paulo, Ed. Global, 1998.
3. CORREA, Roberto. Op. cit.
4. CORREA, Roberto. Idem.
5. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo, Ed. Pioneira, 1998.