SETE PONTOS - Mídia brasileira exige lances certos, por Eula Cabral

por Profª. Eula D. Taveira Cabral
Editora do Informativo Eletrônico SETE PONTOS

Após análises e acordos errados, TV digital “sem pernas nem braços”, falta de profissionalismo e transparência no mercado, legislação “dispersa” e posicionamento “escorregadio” do governo federal, a mídia brasileira pede socorro e exige lances certos. Profissionalização, programação de qualidade e digitalização ganham destaque nas estratégias das empresas midiáticas. Mas, até que ponto podem ser a melhor solução?

Lance 1: Profissionalização
Até os anos 90, do século passado, a maioria dos grupos de mídia era “totalmente” familiar. O importante era passar o cajado de pai para filhos. Lema que resultou em crises financeiras que abalaram o mercado. A Rede Manchete se tornou o mais claro exemplo de que o lance errado pode resultar em fracasso. Em vez de buscar diretrizes corretas e projeção de resultados positivos seguiu o caminho inverso, resultando na perda da rede de comunicação.
No mercado midiático cogitou-se que o problema da Rede Manchete foi a falta de abertura do capital para estrangeiros, evidenciando que isso era a salvação para o setor. Em 2002, com a abertura legal de 30% e a permissão da “propriedade” dos meios, também, a pessoas jurídicas brasileiras, pouca coisa mudou. No caso do capital estrangeiro, somente o Grupo Abril, em 2004, se associou aos fundos de investimento em empresas de capital privado (private equity) da Capital International, Inc., resultando num aumento de capital de R$ 150 milhões, correspondente a 13,8% do capital.
Ter lançado a sorte sobre estrangeiros foi uma estratégia incompatível com a realidade profissional das empresas midiáticas brasileiras. Ao contrário do Brasil, no mercado internacional observou-se que a virada de 2006 para 2007 foi marcada pela busca dos melhores profissionais que atuam na área midiática, com visão adequada à realidade local a partir da cultura, sociedade, política, economia e uso de tecnologias. Percebeu-se que o acerto no alvo exige compromissos com o governo (cumprimento adequado à legislação), com a população (qualidade de programação) e com o mercado.
E, por mais que não se admita, é fato que, no caso das empresas midiáticas, é preciso ser transparente no mercado para se ter parceiros. Não adianta fazer “politicagem” com os representantes do povo em Brasília se não se tem capacidade de gerir uma empresa de comunicação. Profissionalizar o grupo é ter gente capacitada para dirigir a empresa, respeitar a concorrência (sem pisar no outro), buscar uma legislação séria e que atenda e respeite as necessidades da população (verdadeira proprietária dos meios – principalmente no caso da radiodifusão – e público-alvo) e saber que a comunicação não é um negócio como outro qualquer (como venda de carne bovina em frigoríficos). Exige-se muito mais seriedade e responsabilidade, pois, ela é um direito de todos os cidadãos.
A questão não é apenas escolher e ter os melhores profissionais. É agir de forma legal, evitando monopólios, oligopólios e concentração de programação (deve-se permitir a entrada de produtores independentes, principalmente dos que conhecem a realidade da população e trabalham em prol do povo, além de regionalizar a produção e a programação).

Lance 2: Programação
Diante de disputas pelo 1º lugar, principalmente, no que tange à cobertura e alcance geográfico e audiência da população com a televisão brasileira, os conglomerados brasileiros intensificaram o trabalho de “copiar” a programação do concorrente e a acompanhar de perto os índices de audiência. O alvo é ser o primeiro, independente de qualquer coisa.
Porém, mesmo que ignorado pelos conglomerados e até mesmo pelo governo federal, as leis brasileiras não permitem monopólio nem oligopólio da comunicação. O domínio da radiodifusão brasileira por grupos familiares é um escândalo. Como explicar que a Rede Globo domina 99,84% do território brasileiro, o SBT 98% e a Bandeirantes 94%, sem falar nos grupos regionais que dominam as regiões brasileiras com suas estratégias e investimentos “localizados”? E o envolvimento dos políticos e religiosos?
A legislação também exige qualidade e ética. O Artigo 221 da Constituição Brasileira (1988) é claro: “A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios: I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas; II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação; III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei; IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família”.
Por mais que o governo deixe de lado a legislação, a população começa a reagir. Não se admite mais programas sem qualidade e ética. A Campanha "Quem financia a Baixaria é Contra a Cidadania", da Comissão de Direitos Humanos da Câmara dos Deputados e organizações da sociedade civil para promoção dos direitos humanos e da dignidade do cidadão na mídia, registrou, desde 2002, mais de 30 mil denúncias contra programas considerados de baixa qualidade e sem ética.
A estratégia não é testar para ver se vai dar certo. É fazer o que é certo. É olhar para o artigo 221 e ouvir a população. O público-alvo precisa ser ouvido. Ficar girando num processo onde se vê em que vai dar, como vem fazendo constantemente o SBT, pode se transformar num erro que não tem volta – resulta em prejuízos e perde-se credibilidade.
Também não adianta ficar copiando a programação da TV e da rádio comunitárias em busca da aceitação do público – estratégia usada pelos grupos para conquistar as comunidades. É preciso ser parceiro e dividir espaço com os menores, reconhecendo seu valor e importância para o público-alvo. O processo de regionalização dos grupos midiáticos exige estratégias corretas. Não é apenas lucro.

Lance 3: Digitalização
2006 foi o ano que mais se falou sobre TV e rádio digitais. Porém, na prática, poucos acertos foram feitos. Investiu-se no Sistema Brasileiro de TV Digital. Modelo perfeito para o país (que, inclusive, também estava sendo desejado pelos vizinhos latinos). Porém, escolheu-se o japonês, sob a alegação de que resultaria num novo modelo: o nipo-brasileiro. Na prática, pregou-se uma coisa e fez-se outra. A TV digital que será oferecida aos brasileiros virá sem a tão sonhada interatividade e o modelo nacional (com todos os benefícios tecnológicos criados e testados para a realidade do país) ficou de lado. Deu-se um passo maior que a perna? Como sustentar um discurso, promessa feita e, ao mesmo tempo, um mercado aquecido com televisores de alta definição?
E o rádio digital? O melhor modelo é o IBOC? Mas, como pagar royalties? Como trocar equipamentos e atender as necessidades do público-ouvinte brasileiro? Vale a pena vender “mentiras” e dizer que a única diferença é que o som será mais limpo e garantido? E a rádio comunitária, o verdadeiro veículo que conhece, fala e atende o público: Como dar aos moradores das comunidades o comunicado do governo em relação à vacinação, matrícula dos filhos e que devem ficar atentos em relação à segurança?
A grande questão hoje não é apenas investir em novas tecnologias, é saber usá-las corretamente, atendendo as necessidades do público-alvo. Pois, o brasileiro sabe o que quer.

Em xeque
O grande desafio não é engolir nem ignorar o mercado midiático. É preciso conhecê-lo. E nada melhor que um bom planejamento (que tal o de comunicação?). Empresas, governo e sociedade civil precisam encarar a comunicação como um direito de todos que merece responsabilidade e seriedade. Deve-se compreender o mercado numa lógica inclusiva e parceira, que possa melhor atender as demandas da população. Caso contrário, vai continuar sendo uma briga de gato e rato, na qual todos perdem.