A publicidade no fio da navalha:
a responsabilidade de uma prática responsável

por Prof. Dr. Adilson Cabral
Coordenador do Informativo Eletrônico SETE PONTOS

Muito se fala a respeito da regulação de meios, processos e serviços de comunicação, mas as questões referentes ao conteúdo de programas e, em especial, da publicidade veiculada são, em geral, sublimados pela pouca importância que é dada ao assunto. Dois fatores corroboram para o equívoco desse posicionamento: são os anunciantes que pagam e fazem existir o modelo de negócios dos meios de comunicação e é pela publicidade que se sustenta o consumo e se legitima a atual condição dos meios.

Publicidade (como) responsável
Partindo do pressuposto de que rádio e TV são concessões públicas, trata-se de pensar a regulação do ponto de vista da responsabilidade dos veiculadores concessionários para com o conteúdo que veiculam, com base na legislação brasileira e em tratados dos quais o Brasil é signatário. O desrespeito a esses documentos leva a sociedade a reivindicar determinadas atitudes por parte do poder público que, em muitos dos casos, se confunde de modo indevido como censura. Uma das principais referências nesse sentido é a Campanha Quem Financia a Baixaria é contra a Cidadania, que periodicamente publica rankings de programas indicados como violadores de diversos direitos humanos. A publicidade não está fora desse contexto e ressalta também tais violações, principalmente no reforço a estereótipos sócio-culturais diversos.
O artigo 223 da Constituição Federal estabelece a complementaridade dos sistemas privado, público e estatal. A publicidade como atividade que torna possível a disseminação de empresas, produtos, serviços e promoções, mas também idéias, iniciativas, projetos e mobilizações, tem um papel preponderante na integração dos sistemas no sentido de sua dimensão pública. Cabe saber de qual tipo a queremos? E quem discute tais processos?
Tal debate não pode ser impregnado do preconceito de jornalistas e políticos, nem da displicência de profissionais da área. Um bom exemplo disso é o recente I Fórum Nacional de TVs Públicas, realizado dos dias 8 a 11 de maio de 2007, em Brasília, cuja Carta final dos trabalhos ressalta a não existência de publicidade na atividade das TVs Públicas como um princípio a ser afirmado, a despeito da afirmação do Presidente da República, em favor da existência de publicidade na programação destas.
Além disso, as recentes regulamentações de publicidade para cervejas e de alimentos para crianças, com base no disposto no artigo 220, parágrafo 4 da Constituição Federal, estabelecem que “a propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais (...)” e isso é o que vem tentando fazer organizações como a ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária e o PROCON, sem no entanto, ampliar o debate junto à população e os setores de publicidade.

Espaços de concertação
Para além da auto-regulamentação, espaços como o CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária se constituem como referências no acompanhamento e no acionamento de agências que veiculam campanhas anti-éticas ou impróprias à população, mas que, no entanto, carecem de uma participação mais ampla da sociedade. Trata-se de contar com posicionamentos a respeito de conteúdos que constituem os meios de comunicação brasileiros, que têm a importante responsabilidade de afirmar valores e estimular o consumo que retroalimenta o sistema, estabelecendo critérios mínimos de avaliação e controle do conteúdo.

Redimensionando o debate
Os diferentes atores envolvidos no debate em torno de que tipo de publicidade se veicula e para quem têm uma contribuição importante na disseminação dos recursos utilizados, bem como na responsabilidade de manter o sistema de comunicação como atividade de caráter público, para o qual pouco se avançou no que diz respeito aos recentes debates da Rede Nacional de TVs Públicas, compreendendo as transformações do sistema de analógico para digital, inclusive os usos da publicidade a partir de mecanismos de interatividade e convergência que deverão ser contemplados nesse novo modelo.
Diante desse quadro, cabe estimular cada vez mais o dimensionamento crítico desse debate, a ser garantido de forma ampla e transparente, no marco de um sistema de comunicação de qualidade, no qual a publicidade não pode ser tida como coadjuvante, mas determinante na medida em que move apoios e, por conseguinte, a sustentação dos produtos e produtores.